Uma Comparação entre Entrevistas Face-To-Face e Entrevistas On-Line via Chat aplicando a técnica de laddering (Gestão & Regionalidade, 2010)
A tecnologia computacional vem modificando hábitos dos consumidores; é de se esperar, pois, que haja uma reflexão sobre a adequação das ferramentas de pesquisa a essa nova realidade. O foco deste estudo está na comparação da entrevista on-line via chat com as tradicionais entrevistas face to face, na intenção de responder à seguinte questão: quais as vantagens e desvantagens que entrevistas on-line via chat apresentam em relação às entrevistas face to face?. Este artigo oferece, então, uma investigação a respeito da eficiência e da eficácia da entrevista on-line via chat enquanto ferramenta de pesquisa em marketing. Para tanto, apoia-se no consumo de caipirinha como objeto de estudo e na técnica laddering, da Teoria da Cadeia Meios-Fins, como modelo de codificação e categorização dos dados e de visualização dos resultados. Como resultado principal, tem-se que tanto os chats on-line quanto as entrevistas face to face possibilitaram o mesmo entendimento da circunstância social estudada, tornando a entrevista online via chat tão eficaz quanto as entrevistas tradicionais. Incentiva-se a realização de estudo similar a outras experiências de consumo, em outros contextos culturais e com perfil diferenciado de amostra. Palavras-chave: laddering, entrevistas on-line, entrevistas face to face.